O Curioso Caso da Campeã de Vendas
Em uma consultoria com uma dona de loja online, Manu identificou que a peça mais vendida do catálogo estava com o preço perfeitamente calculado — e mesmo assim tinha a menor margem de lucro do portfólio inteiro.
Não era problema de precificação. Era problema de operação: a peça tinha uma taxa de troca de 30%, porque os tamanhos não estavam bem descritos. A cliente comprava, adorava a peça, mas recebia oversized sem saber disso. Em vez de devolver, queria trocar. E cada troca gerava três fretes: o envio original, a devolução (coberta pela loja dentro dos 7 dias do CDC) e o reenvio no tamanho correto.
A peça mais vendida da loja estava destruindo a margem do negócio — e a dona não tinha ideia.
O preço foi calculado. O custo do produto foi incluído. Mas custos de troca, devolução, atendimento extra, reembalagem, tempo de equipe e frete de exceção muitas vezes não são considerados no cálculo da margem. Quando o volume é alto, esses custos invisíveis destroem o lucro em escala.
Você conhece a lucratividade real do seu portfólio?
Responda para entender onde você está na análise do seu mix de produtos:
1. Você sabe qual é o produto ou serviço com maior margem de lucro líquida do seu portfólio atual?
2. Quando calcula a margem dos seus produtos, você inclui custos operacionais variáveis (troca, frete extra, atendimento pós-venda, reembalagem)?
3. Você investe mais esforço de marketing e operação no produto que mais vende — ou no que mais lucra?
A Matriz de Rentabilidade: como classificar seu portfólio
Para tomar decisões inteligentes sobre onde concentrar esforço de vendas, estoque e marketing, é preciso primeiro entender onde cada produto se posiciona em relação a dois eixos: volume de vendas e margem líquida real.
Alto Volume / Baixa Margem
Produtos de Atração
- Trazem clientes e geram receita bruta.
- Mas consomem operação proporcional ao volume.
- Qualquer custo oculto (troca, frete extra) destrói a margem rapidamente.
- Mantê-los faz sentido se puxam a venda de produtos mais lucrativos.
- Perigosos quando recebem todo o investimento de marketing sem análise de retorno.
Qualquer Volume / Alta Margem
Produtos Lucrativos
- Cada venda coloca dinheiro real no caixa.
- Mesmo com volume menor, o impacto no lucro é desproporcional.
- Devem receber atenção de marketing, estoque e destaque no atendimento.
- São frequentemente invisíveis porque "vendem menos" no painel de controle.
- O portfólio saudável os trata como prioridade estratégica — não como exceção.
"Nem sempre o produto campeão de vendas é o mais rentável para o negócio. A análise de margem revelou que a peça mais vendida da loja deixava uma margem mínima após taxas e custos operacionais. Identificar produtos com maior margem de contribuição permite direcionar as vendas para o que realmente enriquece a empresa."
Como calcular a margem de contribuição real de cada produto
A margem de contribuição não é: preço de venda menos custo de aquisição. Essa é a margem bruta. A margem de contribuição líquida considera todos os custos variáveis atribuíveis àquela venda específica — incluindo os que você não costuma contabilizar individualmente.
Para cada produto ou serviço, some:
- Custo de aquisição ou produção: matéria-prima, custo do fornecedor, custo de produção por unidade.
- Custo de entrega e logística: frete médio por pedido — incluindo frete de troca ou devolução ponderado pela taxa histórica.
- Taxas de plataforma ou maquininha: percentual cobrado por marketplace, cartão ou gateway por venda.
- Custo de atendimento pós-venda: tempo de equipe dedicado a esse produto por venda (trocas, reclamações, dúvidas).
- Impostos incidentes sobre a venda: parcela do DAS ou outro regime proporcional ao faturamento desse produto.
O que sobrar após subtrair tudo isso do preço de venda é a margem de contribuição líquida unitária. Multiplique pelo volume vendido — e você terá o peso real de cada produto na lucratividade do negócio. Para aprofundar na estrutura de precificação por produto, veja o artigo completo sobre como precificar serviços sem copiar a concorrência.
O que fazer quando o produto mais vendido tem a pior margem
A resposta não é necessariamente cortar o produto — especialmente se ele é o que atrai clientes que depois compram outros itens de maior margem. A estratégia depende da função que esse produto exerce no portfólio.
Se ele é um produto de atração com função de entrada, faz sentido mantê-lo desde que o fluxo de compra subsequente seja favorável. Se ele é tratado como estrela do portfólio e recebe todo o investimento de marketing sem ser o mais lucrativo, é hora de redistribuir a atenção.
No caso da loja atendida por Manu, a solução não foi tirar a peça do ar. Foi melhorar a descrição do produto (especificando as medidas oversized), reduzindo a taxa de troca — e consequentemente os três fretes. Às vezes o problema não é o produto. É a operação em volta dele. Verifique também onde o dinheiro some com a análise de faturamento vs. lucro real.